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78创业微报第77期:创业遇危机咋办
2016-12-09 17:49
[摘要] 至今,距离三星Note 7“爆炸门”过去已三月有余,但这款旗舰手机,给三星电子所带来的接连震荡却并未消退。从“爆炸门”到“双重标准”,此次三星危机公关被调侃为“可进商学院的最失败公关案例”。...

2016年11月21日,一则“三星中国或将裁员20%”的消息,将数月来风波不断的三星电子公司,再次推上了风口浪尖。看着这家手机业务,曾在国内外占据了举足轻重地位的行业大佬,如今因为一场Note 7“爆炸门”,不仅业绩下滑、声誉受损,股票更是一跌再跌,让人不胜唏嘘。为此,有人提出疑问,数月过去,这一场“三星浩劫”,为何会愈演愈烈?

我们都知道,企业运营中,难免会遇到各种各样的危机,有来自外部的自然灾害,政治风波、法律、媒体、市场等方面的危机,也有来自于生产、销售、供应链及财务等各个环节的危机。无论哪一种,危机一旦发生,企业内部与外部必会产生恐惧和怀疑,导致企业公共关系上的危机。这时候,企业必须做好的就是危!机!公!关!

危机公关若做得好,企业很可能直接化危为机,反之则后患无穷。那么,问题也来了,企业遇到危机时,应如何开展危机公关,化危为机呢?危机公关5S原则:承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则、权威证实原则,都是危机处理重点。其中,前三个原则最为关键!

据媒体报道,起初,三星Note 7“爆炸门”刚发生时,在国外,三星很快就启动了被《福布斯》杂志称为迄今智能手机历史上最大灾难的全球召回,反应较为迅速。但三星公司将中国大陆划出召回范畴的“双重召回标准”,令其饱受诟病和抨击。其后,三星修改政策,在中国启动召回19万台Note 7,不过时间已整整晚了40天,用中国古话形容,此时三星的一切行为,都已是亡羊补牢,晚矣!

解析:危机发生后,公众关心的问题其实很简单,就两个方面:一方面是利益问题,另一方面是感情问题。在事故发生时,无论谁是谁非,企业首先的第一要务就是承担责任,而不是追究责任,否则各抒己见只会加深矛盾,引起公众反感。所以,承担责任是危机处理至关重要的一点。

正所谓:“好事不出门,坏事传千里”。在危机出现的最初12—24小时内,消息会像病毒一样,裂变并高速传播。其中,大多消息往往充斥着谣言和猜测,公司的危机处理方式将成为外界评判如何处理此次危机的主要依据,媒体、大众赞成与否,意见都会立刻见于各种传媒报道和网络平台。

以恒大去年的球衣“胸前门”事件来看,恒大夺冠,本是一件大喜事,却因恒大单方面违反约定,在球员球衣的正面,将与东风日产的合作,改成了与人寿公司的合作,以致亚冠赛一结束,东风日产就立即发布了一份措辞严厉的声明。面对合作方的公开指责和舆论一边倒的批判等声誉危机,不管事实如何,恒大的不回应,任小道消息满天飞的做法,令其丧失了危机处理的黄金24小时,时隔两天后的声明,早已无法改变“恒大失信冠军褪色”的局面,成为危机公关处理速度是第一原则的“反面教材”。

解析:遇危机,公司必须当机立断,快速反应,果决行动,与媒体和公众进行沟通,控制事态发展,以免扩大突发危机的范围,导致公司失去对全局的控制。

最后需要强调的一点是,在处理危机的过程中,企业一定要保持真诚的态度。真诚在这里主要是指诚意、诚恳、诚实。最大的反面教材是雀巢公司当年发生的“婴儿食品”事件。

据了解,在1973年8月,雀巢公司面对英国的《新国际主义者》发布的一则报告称,“食品公司为了商业利益而片面宣传其产品优于母乳的替代作用,导致发展中国家每年有1000万婴儿因非母乳喂养而带来营养不良、疾病或死亡”的指责,不仅没有第一时间站出来声明、解释不说,决策者反而还采取了对抗方式,将该文作者告上了法庭。

虽然最后雀巢赢了官司,却失去了媒体和公众信任,甚至还引起了更大的抵制运动。直到7年后,公司改变对抗策略,重金聘金著名的公关专家介入,听取社会批评、开展游说……才逐步挽回雀巢的信誉。但值得警醒的是,这场长达十年的抵制运动,已给雀巢婴儿乳制品造成了高达4000万美元的损失。

解析:企业处于危机漩涡中时,不仅是公众关注的焦点,也是媒介关注的焦点。所以企业千万不能存有侥幸心理,企图蒙混过关。而应主动与新闻媒介联系,尽快与公众沟通,说明事实真相,促使双方互相理解,以消除疑虑、不安才是重中之重。而追责的问题,可放在第二步或稍后一些。

总结:危机公关处理,是一门很深的学问,对每一个企业而言都有着至关重要的作用。尤其是在如今这个自媒体时代,企业的一言一行,都在大众的视野范围中。加之信息传递迅速,所以危机管理的黄金24小时更准确的说应改为黄金1小时,超过一小时,事情很可能会恶化。所以,大公司也好,初创企业也罢,危机公关必须遵循快、狠、准原则。

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 本期主笔:开心

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